Política
PAU CANALETA I HERAS
CONSULTOR EN COMUNICACIÓ POLÍTICA
“En política cal fer interessant allò que és important”
A les xarxes hi ha un excés de comunicar per comunicar i la comunicació política no pot ser mai banal
Un bon consultor busca treure el màxim potencial a un candidat. Però això no garanteix res. No es poden fer miracles
Cal haver vist ‘The West Wing’ per comprendre el seu perfil professional?
No. Jo no l’he vist. Aquesta ficció i la idealització del paper de la comunicació política són excessives i no m’agraden. Soc més artesà. Penso que cal fer les coses més petites i aplicar el sentit comú. No crec que amb un gest determinat s’activin tantes coses. El tacticisme, cal vigilar-lo. Són corrents de fons més a mitjà i llarg termini. Discrepo de la importància que es dona a la comunicació política des del paper que es dona als spin doctors i tota la mitologia. Influeixen però és més petita la influència d’allò que diuen. Els lideratges també marquen i també hi ha una societat que cal entendre. Es tracta de saber adaptar-te al lideratge, estar prou a prop de la gent per entendre-la i alhora una mica avançat per anticipar com aniran les coses.
Ni són gurus ni els ‘House’
de la comunicació política.
Res de tot això. En el nostre món hi ha qui ha venut molt de fum. “Jo vaig fer president no sé qui, etc.” Segur que hi van contribuir i van tenir un paper important. Però al final les victòries, els resultats i les transformacions polítiques neixen de moltes més altres coses. No es depèn només d’una persona. L’entorn dels governants, els gabinets, els assessors són importants però no tan determinants. Als periodistes, us agrada saber qui hi ha al darrere, qui “acaba manant”. Però això es magnifica perquè els que en són protagonistes ho volen magnificar.
Seria possible un impostor i un mentider com el congressista republicà George Santos en la nostra política?
Sí que ho seria. La mentida és un joc a què juguen molts actors. I també hi ha periodistes que comproven, analitzen i expliquen. El rei podria anar despullat però al final quedaria en evidència. La nostra feina és analitzar la solució i proposar camins a recórrer. Valorar quins temes marcaran l’elecció, com ens situem en certs temes. I intentar liderar alguns conceptes. Però el que no és real mai és allò d’arribar, liderar un candidat des de zero i fer-lo president.
Si el candidat triomfa és mèrit de qui l’assessora i si fracassa és culpa del candidat?
Un bon consultor busca treure el màxim potencial a un candidat. I això no garanteix res. No es poden fer miracles.
Són vostès entrenadors que amb la tàctica dissimulen defectes i amplifiquen virtuts?
Sí, seria això. Guardiola és bo si té bons jugadors a qui pot fer rendir. La matèria hi ha de ser. Els miracles no són possibles. Traiem el màxim rendiment dels candidats per les seves capacitats i també pel context en què es mouen.
Com es potencia la imatge d’un electe en els 100 primers dies de mandat?
Els 100 primers dies d’un electe són el període aproximat en què tens més atenció de la ciutadania. És una minoria la gent que segueix la política. Depenent dels països, la gent polititzada és entre un 20 i un 30%. Només aquest percentatge creix a mesura que s’acosten eleccions i decreix fins als 100 dies posteriors. Això passa perquè la premsa hi fa més atenció i perquè la gent ha de decidir qui vota. El moment de màxima atenció és la nit electoral però no decau de cop. Ho fa en 100 dies. Nosaltres sabem que aquest període és fonamental per la comunicació. És quan es construeix la imatge de l’electe per la gent que no està amb atenció constant tot el mandat. Saps que és una època d’atenció que no tornaràs a tenir en els pròxims quatre anys i, per tant, s’ha d’aprofitar comunicativament.
Període en què s’ha de relacionar l’electe amb un concepte, per exemple, “nosaltres som la gent d’ordre”.
Efectivament. I ha de ser alguna cosa que vagi molt vinculada a allò que has promès en la campanya. Únicament s’ha d’adaptar el concepte. En aquest període és quan es fixa la imatge del govern.
Quina és la principal mancança en l’actual comunicació política del país?
L’especialització dels professionals. Al nostre país hi ha poques eleccions, comparativament amb d’altres països. En altres països com ara els Estats Units hi ha un calendari electoral molt ampli i de la nostra feina es pot viure molt bé. Aquest és el hàndicap que fa que els professionals no incideixin en l’especialització. Cada any surten un centenar d’estudiants de màsters relacionats.
En quin àmbit falten professionals?
Per exemple, en elaboració de discursos, segmentació de públics, estratègia. D’especialistes en enquestes n’hi ha més.
Que els periodistes no sempre sabem interpretar.
Les enquestes marquen tendències. Ajuden a configurar escenaris. Les enquestes poden ser útils des de dos vessants. D’una banda, per als que ens dediquem a això. A nosaltres, en serveix per configurar estratègies, per segmentar públics, per veure quins problemes preocupen la gent. I les utilitzem amb l’objectiu que no es compleixin. D’una altra banda, ajuden molt a configurar com està la situació.
S’encarreguen perquè algú et digui el que vols sentir?
No. Jo encarrego enquestes amb situacions molt dures. Pel simple fet que les encarreguis no necessàriament t’afavoreixen. Les empreses serioses et donen el resultat tal com surt. Una altra cosa és que es facin públiques o no. Jo n’he vist de dramàtiques. Les que encarreguen els mitjans de comunicació marquen tendència i les altres són les que els partits filtren només quan els són favorables.
El concepte ‘cuinar l’enquesta’ és semànticament ambigu. Vull dir que el concepte connota manipulació…
Ja entenc que es pot pensar que té un to pejoratiu però no el té. La “intenció de vot” són els resultats que hi hauria si hi hagués ara eleccions. Quan es fa una enquesta preguntes: “Vostè qui votaria?” Però hi ha sempre entre un 20 i un 30% de gent que no ho sap o no t’ho vol dir. Cuinar és intentar entendre què faran aquests. Com es fa? Amb altres preguntes que hi ha a l’enquesta, com per exemple la valoració de líders, en què pots intuir la resposta oculta, i l’altra, en l’històric electoral. Quan el CEO publica la intenció directa de vot (només dels que han contestat) exclou el 30%. També hi ha altres coses, com ara ajustar la mostra. I moltes altres coses.
Estratègia i planificació. No és el mateix, no?
Estratègia, tàctica i planificació són coses diferents. Planificar és que tu preveus i executes independentment dels escenaris que es van produint. Però en política no es pot planificar perquè és un dels entorns més competitius que hi ha. Estratègia és el camí a llarg i mitjà termini que traces per intentar aconseguir una posició en un espai que considerem òptim. És a dir, que la gent vinculi el candidat a un concepte. Treballem en el camp de les percepcions. L’estratègia la pots anar adaptant i ajustant. La tàctica és acció-reacció. Tu fas una acció que vols que tingui un resultat immediat, l’estratègia és un conjunt d’accions que ha de tenir un resultat a mitjà i llarg termini. Jo m’he especialitzat en estratègia.
Com a recomanació per a un client-candidat, què és preferible: una mitja mentida, que és també mitja veritat, o un silenci?
Un silenci. Sempre. No soc partidari ni de mitges mentides ni de campanyes negatives.
O sigui que a un client seu li recomana rodes de premsa sense preguntes?
No, no. Els periodistes han de preguntar el que vulguin i els candidats contestar el que els sembli. Es pot fugir per la tangent, respondre una altra cosa. Soc més partidari d’això que de dir mitja mentida. Sempre.
Quina percepció de la política tenen els seus alumnes universitaris actuals?
Pensem d’entrada que tenen un perfil concret i que són els més polititzats de la societat: són estudiants que fan ciències polítiques. Tot i així han canviat molt de manera similar al periodisme: estan molt menys informats i hi ha un nivell de politització menor que abans.
Quin hauria de ser el nostre referent en comunicació política?
Hi ha coses del món anglosaxó molt aplicables. Sobretot la professionalització de l’entorn dels polítics. És cert que aquí hem avançat molt en aquest aspecte. Abans els que estaven al voltant dels polítics eren gent de partit. En el dia d’avui es rodegen més de professionals, per exemple amb figures tan impensables fa uns anys com que la portaveu del govern sigui una periodista independent. Cada cop es va cap a estructures més professionalitzades. L’altra cosa a imitar és com entenen els anglosaxons els mitjans. Ho entenen millor que nosaltres.
A què es refereix?
El debat presidencial americà, per exemple, té tres cara a cara en tres formats diferents. Aquí faríem el mateix debat en el mateix format tres cops. Ells ho van entendre a la primera. Un dels hàndicaps és que els polítics d’aquí es pensen que perquè una cosa és important ja tindrà recorregut mediàtic. En política no n’hi ha prou que una cosa sigui important, ha de ser interessant. En política si no és interessant allò important no té recorregut. En política cal fer interessant allò que es considera important.
Els gabinets de comunicació haurien de comunicar però són sovint paraigües de l’electe. S’han convertit en els últims 20 anys en entorpidors de la feina dels periodistes?
Sí. És cert. Però no hauria de ser així. És evident. Haurien de ser facilitadors de la feina del periodista. La seva feina és traslladar la màxima informació possible als periodistes. Si un periodista va darrere una cosa, l’acabarà traient. És estúpid negar-ho. Si el tema et molesta ho has d’assumir. El periodista és un intermediari del polític amb la societat.
Es té clara la diferència dins dels gabinets entre els conceptes ‘comunicar’ i ‘publicitar’?
Els governs poden vendre el seu enfocament d’allò que creuen que és la notícia i el periodista fa l’enfocament que ell creu que ha de donar.
Com ha canviat la percepció de la comunicació política amb la irrupció de les xarxes socials?
Ha canviat molt perquè en el dia d’avui els governs, els candidats i els partits han entès que han d’exercir com a mitjà de comunicació. Han de gestionar continguts i xarxes. Tenen un paper important però penso que no hem sabut entendre encara quin paper tenen. Els polítics només el fan servir per fer propaganda. Per publicitar missatges. Les xarxes serveixen per generar comunitats, per segmentar, per fer que la gent passi del 2.0 a l’1.0. A les xarxes hi ha bombolles. És una altra eina de comunicació. Jo estic fart de dir a candidats i governants que si no tenen res important per comunicar que no comuniquin: “Si no tens el titular, no parlis. Ja el donaràs més endavant.”
L’excés de comunicació interfereix la comunicació mateixa?
A les xarxes hi ha un excés de comunicar per comunicar. La comunicació política no pot ser de cap manera banal. Val més comunicar menys. Hi havia un candidat laborista que era molt actiu a les xarxes que quan va arribar la campanya va tancar les xarxes perquè volia centrar-se en la campanya. Les xarxes s’han d’utilitzar amb coherència amb la comunitat que tens i que tinguis coses per comunicar. Aquell candidat laborista, no cal dir-ho, va ser reelegit.
Home d’estratègia
Llicenciat en història per la UdG, Pau Canaleta (Figueres, 1976) és també diplomat en estudis europeus pel Ministeri d’Afers Exteriors d’Espanya; màster en màrqueting polític per la UAB; membre de L’American Association of Political Consultants i soci fundador de l’Associació Catalana de Comunicació i Estratègia Política. És consultor en comunicació estratègica i professor a la UPF i a la UB. Explica en l’entrevista la diferència entre estratègia, tàctica i planificació.
Leave a comment
Sign in.
Sign in if you are already a verified reader.
I want to become verified reader.
To leave comments on the website you must be a verified reader.
Note: To leave comments on the website you must be a verified reader and accept the conditions of use.